Wie Sie mit einer Customer Journey Map das Kundenerlebnis entscheidend verbessern

In einer Welt mit immer mehr Kommunikationskanälen wird die einheitliche Kundenerfahrung zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor jedes Unternehmens. Ein Kunde möchte auf allen Kanälen – also etwa auf Ihrer Website, am Telefon oder per Email – gleich angesprochen werden, einheitlich bedient werden und flüssige Übergänge zwischen den Kanälen erleben.

Ein solches Kundenerlebnis zu erschaffen ist nicht möglich, ohne den Kunden und seine Erfahrungen mit dem Unternehmen oder Produkt durchgängig zu verstehen. Als eines der Standardwerkzeuge bei der Umsetzung einer ganzheitlichen Kundenerfahrung hat sich die sogenannte „Customer Journey Map (CJM)“ etabliert. Dies ist ein Dokument, das die Erfahrungen mit einem Unternehmen aus Kundensicht widerspiegelt und seine emotionalen Zustände dabei betrachtet. Denn ob wir es mögen oder nicht – letztlich sind alle Menschen emotionale Wesen, die gefühlsgeleitete Entscheidungen treffen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine CJM ist eine grafische Interpretation der gesamten Erlebniswelt eines Kunden beim Umgang mit einer Marke, einem Produkt oder einem Service, und zwar über eine bestimmte Zeit und alle Kanäle hinweg gesehen. Das Ergebnis beschreibt die Kundenperspektive, betont aber die wichtigen Schnittstellen zwischen Nutzererwartungen und Unternehmensanforderungen.

Da es um spezifische Kunden und bestimmte Produkte geht, sind Customer Journey Maps wahrscheinlich nie einheitlich.

Sie dient dazu:

  • die Interaktion mit dem Kunden aus der Kundensicht zu betrachten (anstatt die Unternehmensperspektive einzunehmen),
  • das Verhalten eines Unternehmens hin zu einem kundenzentrierten Ansatz zu verändern und
  • die Langzeitbeziehung zum Kunden zu fördern und zu erhalten.

Wichtige Komponenten einer CJM

User Personas oder Benutzerprofile: ein fiktiver Kunde aus einem repräsentativen, wichtigen Teil der Zielgruppe. Dies könnte ein Nutzer Ihrer Produkte sein, der aus einer bestimmten Branche kommt, oder ein Nutzer mit einer bestimmten Erfahrungshorizont. Also beispielsweise ein Kunde „Vertriebsmitarbeiter“ oder ein Kunde „Profi-Anwender“.

Zeithorizont: eine CJM betrachtet immer ein gewisses zeitliches Erleben. Dies ist beispielsweise der Zeitraum vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kauf, was oft bei verkaufsorientierten Unternehmen vorkommt. Oder aber eine typische Woche im Leben des Kunden, was bei zyklischen Diensten anwendbar ist.

Emotionen: Höhen und Tiefen im Erlebnis des Produkts also Frustration, Angst, Zufriedenheit, Glück.

Touchpoints: Die Kunden Aktionen und Interaktionen mit in Bezug auf die Organisation. Dies ist also, was der Kunde tut.

Kanäle: Welche Arten von Kommunikations Mitteln der Kunde nutzt, also beispielsweise die Website, facebook, Telefon, Fax. Also wie der Kunde interagiert.

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

Schritt eins: Leuchten Sie den Kunden aus

Der erste Schritt einer CJM ist, sich für einen bestimmten Kundentyp zu entscheiden. Sie könnten beispielsweise einen Kunden mit einer gewissen Branchenzugehörigkeit (z.B. „Handwerksbetrieb“) beleuchten, oder einen Kunden mit einer gewissen Erfahrungsstufe mit Ihrem Produkt („Einsteiger, Fortgeschrittener, Profi“).

Um sich für einen Kundentyp zu entscheiden, kann es helfen, die wirtschaftlichen Ziele des gesamten Projekts zu betrachten

Hier ein paar Ziele, die eine CJM gut unterstützt:

  • Einen Rahmen schaffen, der dem Unternehmen erlaubt ein gemeinsames Verständnis für Kaufphasen, Kundenziele, Touchpoints usw. zu erzeugen.
  • Getrennten Abteilungen mit bisher getrenntem Kundenkontakt ein einheitliches Verständnis des Kunden nahe bringen.
  • Ein neues, kundenzentriertes Wachstumsprojekt anschieben.
  • Für ein bestimmtes Kundensegment, zum Beispiel Premium-Kunden, ein besonderes Erlebnis schaffen.
  • Verstehen, wie verschiedene Teile der Zielgruppe dasselbe Produkt verschieden wahrnehmen.
  • Wachstumsziele erreichen, indem neue oder bisher eher schlecht bediente Kunden besser angesprochen werden.

Schritt zwei: Bauen Sie eine erste Version

CJMs werden nach einem Stufenmodell aufgeteilt. Jede Stufe oder Phase präsentiert ein wichtiges Ziel, das der Kunde gerne erreichen möchte. Eine CJM sollte sich immer an den Kundenzielen orientieren, nicht an den firmeninternen Prozessen.

Warum sollten wir die firmeninternen Prozesse zunächst ignorieren?

Das nicht zu tun, ist ein häufiger Fehler, der die CJM in einen internes Prozessdiagramm verwandelt. Wir wollen aber eine kundenzentrierte Betrachtung eines Produkts oder Services erreichen. Eine Abbildung der internen Prozesse kann immer noch erfolgen, nachdem die kundenzentrierte Betrachtung fertiggestellt ist.

Die Phasen einer CJM können auf einem hohen Niveau stehen, wie etwa „Das Produkt wahrnehmen“. Sie können sich aber auch auf einen sehr spezifischen Zeitpunkt beziehen, wie zum Beispiel „Das Produkt kaufen“. Wie weit gefasst ihre Phasen sind, hängt von den spezifischen Anforderungen ihres Produktes und ihrer Ziele ab.

Schritt drei: Erfassen Sie die Kundenziele

Ihr Kunde hatte beim Umgang mit ihrem Produkt immer spezifische Ziele, Bedürfnisse oder Erwartungen. Wenn sie diese Ziele klar verstehen, dann können wir auch bewerten, ob ihr Kunde diese Ziele regelmäßig erreicht – und Ihr Produkt ihm ein positives Gefühl verschafft – oder ob der Kunde enttäuscht ist oder sogar aufgibt. Der Wert einer CJM hängt zum großen Teil davon ab, dass die Ziele des Kunden klar verstanden werden.

Hier ein paar Beispiele:

  • Ich will als Kunde wissen, wie sich Produkt A zu anderen Produkten verhält.
  • Ich will wissen, ob das Produkt eine bestimmte wichtige Anforderung erfüllt.
  • Ich will wissen, ob ich einen guten Preis bezahle.
  • Ich möchte mich respektiert fühlen.
  • Ich will produktiv sein, während ich reise.
  • Ich will das Gefühl haben, das beste Produkt zum besten Preis bekommen zu haben.

Schritt vier: definieren Sie die Touchpoints

Touchpoints sind die Stellen, an denen ihr Kunde mit ihrem Produkt oder ihrer Marke Kontakt hat. Es sind nicht die Kanäle, über die Kunde mit Ihnen in Berührung kommt, sondern die Schnittstelle zwischen Kundenhandlung und einem bestimmten Kanal.

Sprich: ein Kunde könnte sich beispielsweise über E-Mail beschweren oder sich auf Facebook über ihren schlechten Service auslassen. Der Touchpoint ist also die spezifische Interaktion des Kunden mit bestimmten Ziel auf einem bestimmten Kanal.

Schritt fünf: Machen Sie sich die Emotionen klar

Emotionen bestimmen den Großteil unseres menschlichen Handelns – ob wir das mögen oder nicht (ein großartiges Buch zu diesem Thema: Daniel Kahnemans: „Schnelles Denken, langsames Denken“).

Auch höchst rational erscheinende B2B-Kaufentscheidungen, die mit umfangreichen Fragebögen und Auswertungsmatrizen scheinbar objektiv getroffen werden, hängen letztlich von den Emotionen des Käufers ab (beispielsweise: sollte ich ein Risiko eingehen oder sollte ich auf Sicherheit setzen? Bin ich jemandem etwas schuldig? Kann ich einem Konkurrenten eins auswischen? Fühlt sich ein Dienstleister zukunftssicher an?).

Die Kundenemotionen festzuhalten, ist die Grundlage für das wirkliche Verständnis des Kundenerlebnisses.

Es geht hier immer darum, wie der Kunde sich gerne fühlen würde (Erwartungshaltung) gegenüber seinem tatsächlichen Erlebnis in jeder Phase.

Die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist hochgradig davon abhängig, dass ein Produkt regelmäßig positive Emotionen erzeugt. Ein positives Gefühl, welches die Kunden auch erinnern, ist eines, das ihre Kunden wiederholen wollen und auch weiterempfehlen werden.

Viele CJMs enthalten deswegen kleine Emoticons oder ein Gefühlschart, das in verschiedenen Farben von positiv zu negativ chargiert.

Schritt sechs: bewerten Sie das Kundenerlebnis

In einer CJM geht es um das Kundenerlebnis. Da es um die Befindlichkeit des Kunden geht, sollten wir die Wichtigkeit der einzelnen Erlebnisse für den Kunden bewerten.

Hier geht es darum, die Wichtigkeit eines Touchpoints und die Wichtigkeit eines positiven und negativen Ergebnisses hervorzuheben. Es hilft, schmerzhafte Punkte („pain points“) und positive Gefühle („delight points“) in der CJM deutlich zu markieren. Diese Punkte werden sehr entscheidend für das Kundenerlebnis sein und dementsprechend die Entscheidung für oder gegen ihr Produkt zu einem großen Teil beeinflussen. Diese besonderen besonders wichtigen Punkte sollten Sie dann in den nächsten Schritten ihres Projektes mit hoher Priorität angehen.

Wie können Sie diese Wichtigkeit messen? Hier einige Beispiele für eine sinnvolle Bewertung:

  • Kaufen oder benutzen Sie Ihr Produkt tatsächlich so wie der Kunde, vom ersten bis zum letzten Moment. Achten Sie dabei auf ihre eigenen Gefühle, insbesondere auf die Punkte, an denen Sie überraschende oder neue Einsichten haben.
  • Fragen Sie Ihren Kundensupport und setzen Sie sich gezielt mit all den Personen im Unternehmen auseinander, die mit dem Kunden zu tun haben und fragen Sie gezielt nach den Kundenerlebnissen.
  • Schauen Sie sich die Analysedaten Ihrer Website an: Gehen Sie die komplette Audienceflow durch und schauen Sie, ob es bestimmte Stellen gibt, an denen sie viele und unerwartete Abbrüche haben. Oder ob es Stellen gibt, an den die Kunden nie ankommen, obwohl Sie das eigentlich erwarten.
  • Führen Sie eine gezielte Studie mit Referenzkunden durch, die Ihrem Produkt besonders wohlgesonnen sind. Dies kann sich doppelt positiv auswirken, da diese Kunden sich besonders wertgeschätzt fühlen werden.
  • Führen Sie eine Studie mit Studenten oder Freiwilligen durch, deren Erlebnisse sie beobachten.

Schritt sieben: Lassen Sie den Kunden sprechen

Manche CJMs enthalten eine Gedankenkategorie. Hier geht es darum, die Wünsche des Kunden in kleinen Sprechblasen über seinem Kopf aufpoppen zu lassen. Denken Sie an die Touchpoints an diesem Punkt und führen Sie zusammen, was der Kunde tut und wie er sich in diesem Moment fühlt.

Schritt acht: Identifizieren Sie die Wachstumsmöglichkeiten

CJMs werden gerne benutzt, um Wachstum zu erzeugen, indem das Kundenerlebnis verbessert wird. Erst wenn klare Handlungsziele entstehen, macht eine CJM Sinn.

Besonders interessant wird es hier, wenn:

  • das erwartete Kundenerlebnis stark von dem tatsächlichen abweicht oder
  • eine Annäherung an die Kundenerwartung mit sehr einfachen Mitteln möglich ist („low hanging fruits“).

Schritt neun: Bringen Sie Ihre Prozesse ins Spiel

Bis jetzt haben wir uns ausschließlich mit dem Kunden an sich beschäftigt. Jetzt, da der Kunde gut verstanden ist, sollten wir beginnen, unsere internen Prozesse an die einzelnen Phasen anzuschließen und uns klarzumachen, wie diese mit dem Kundenerlebnis zusammenhängen. Hier wird also in jeder einzelnen Phase eingetragen, welche Personen das Kundenerlebnis maßgeblich bestimmen und welche internen Systeme beteiligt sind. Jetzt entsteht eine ganzheitliche Betrachtung des Prozesses, die klarmacht, an welchen Stellen das Unternehmen ansetzen kann.

Fazit

Ich habe versucht, Ihnen ein paar Schritte nahe zu bringen, um eine erfolgreiche Customer Journey zu erstellen Sie finden unter diesem Link eine Vorlage für eine Customer Journey, das Sie in PowerPoint zu Ihrer freien Verwendung nutzen können. Viel Spaß dabei!

Links zum Thema

3 Signs Your Team Isn’t Doing Enough User Research

A Step By Step Guide To Building Customer Journey Maps

tutsplus: How to Make Your First Customer Journey Map

 

How to Create a Customer Journey Map

How to Build a Customer Journey Map that Works